A estratégia que não passou na TV

Desde 1989, quem terminava o primeiro turno de uma eleição presidencial na frente levava o segundo. Em 2026, essa conta quebrou. E quase nada do que explica a virada passou pelo horário eleitoral.

No dia 4 de outubro, Flávio Bolsonaro saiu das urnas com 47,03% dos votos válidos, contra 45,16% de Lula. No dia 25, o placar se inverteu: Lula com 51,79%, Flávio com 48,21%, segundo o TSE. Entre uma data e outra, a televisão seguiu o roteiro de sempre. A mudança aconteceu num lugar que cabe no bolso.

Deixo o voto de lado aqui. O que me interessa é o desenho da estratégia, porque ele se repete toda semana longe da política, com gente que nunca vai disputar eleição nenhuma.

A virada começou num diagnóstico de uma frase

Três dias depois do primeiro turno, a deputada eleita Ana Elisa, de 21 anos, sentou com a campanha de Lula em Brasília. No dia seguinte, resumiu à CNN Brasil o que via: as redes sociais tinham sido "o único lugar que Lula perdeu".

Uma frase só, e ela fez o que todo diagnóstico bom faz: apontou o lugar exato onde o valor estava se perdendo. Ninguém ali precisava discutir o tamanho da reputação do candidato. Cinquenta anos de vida pública resolvem essa parte. O que estava em jogo era onde essa reputação deixava de chegar.

Diagnóstico raso diz "precisa melhorar a comunicação". Diagnóstico útil diz onde, para quem e por quê. O primeiro gera reunião. O segundo gera decisão.

O celular entrou no lugar do estúdio

A decisão veio rápida. Lula passou a gravar vídeos em selfie, com a câmera frontal do celular, em formato vertical, falando direto para quem assiste. Ana Elisa resumiu a mudança como a passagem da câmera de TV para o celular.

O próprio Lula resistiu. Segundo o Correio Braziliense, ele disse num evento com influenciadores que não gosta de selfie e que quase não usa o celular. No mesmo dia, publicou nove vídeos nesse formato, sete deles com influenciadores. Na mesma semana, numa caminhada em Ceilândia (DF), já dizia: "Eu agora estou virando o rei da selfie", segundo o Congresso em Foco.

A ideia tem mais de um pai. O Correio Braziliense e o Poder360 atribuem a sugestão ao governador do Piauí, Rafael Fonteles. Aliados ouvidos pelo jornal O Tempo dão o crédito a Ana Elisa. Para o que importa aqui, tanto faz: alguém de fora enxergou o que quem estava dentro da campanha não via.

Repara no que ficou igual. A voz era a mesma de cinquenta anos de palanque. Os assuntos também. O que encurtou foi a distância: a câmera saiu do estúdio e foi parar na mão dele.

Quem recebia o vídeo recebia junto a tarefa de repassar

As duas campanhas montaram canais no WhatsApp. A "Tropa do Flávio", criada em 7 de outubro, passou de 1,7 milhão de inscritos em uma semana, segundo o Aos Fatos. O "Exército do Lula", canal de apoiadores coordenado pelo deputado André Janones, passou de 10 milhões de inscritos em 23 de outubro, segundo o Estado de Minas, e a CNN Brasil fala em cerca de 10,9 milhões.

O canal sozinho só mostra quantas pessoas podem receber uma mensagem. O que fez diferença foi a divisão de tarefas. No canal de Janones, segundo o Congresso em Foco, as tarefas tinham nome de "missão": compartilhar o conteúdo, entrar numa transmissão, trazer gente nova. Quem recebia o vídeo recebia junto o que fazer com ele.

Vale a honestidade: quantas pessoas repassaram ou mudaram de voto por causa disso, ninguém mediu em público. O que os registros permitem descrever é o desenho: um candidato grava, aliados comentam, apoiadores redistribuem. A mensagem chega por gente em quem o eleitor já confia.

O que isso tem a ver com quem não disputa eleição

Eu vejo essa cena toda semana, longe da política. Profissional de carreira consolidada, respeitado por quem conhece de perto, perdendo espaço justo no lugar onde o mercado olha primeiro. A médica que resolve o caso que os colegas devolvem. O advogado com método próprio. A consultora que vinte empresas indicam de boca em boca e que, no perfil, parece mais uma.

E a resistência costuma ter a mesma cara. "Não gosto de aparecer." "Não tenho tempo pra celular." "Meu trabalho fala por mim." Fala, sim. Mas só pra quem já chegou até ele.

O caso de 2026 desmonta as três desculpas de uma vez. Uma das reputações mais conhecidas do país, aos 80 anos, disse em público que não gosta de selfie e gravou nove num dia. Ninguém pediu pra ele virar influenciador. Pediram a câmera mais perto. E deram a quem já confiava nele alguma coisa pra repassar.

As três decisões cabem em qualquer carreira, com outra escala:

• Diagnóstico. Em que lugar a tua reputação perde: no perfil, no site, na proposta, na apresentação, no momento da indicação? Quanto mais exato o lugar, mais barato o conserto
• Formato. Qual formato aproxima a tua fala de quem decide, sem trocar a tua voz por um personagem? Para muita gente, isso é só falar para a câmera do jeito que já fala com cliente
• Rede. Quando alguém te indica, o que essa pessoa tem nas mãos para mandar adiante? Se a resposta é só o teu nome, a indicação chega pela metade

Meu pitaco é que ninguém precisa virar influenciador para ocupar o próprio lugar. Uma reputação de cinquenta anos mudou o formato, manteve a voz e ganhou gente com alguma coisa pra repassar. A tua reputação já existe. Falta descobrir em que lugar ela ainda está perdendo.